Por qué tu web no genera clientes (y cómo arreglarlo)

Tienes web. Lleva un tiempo publicada, se ve bien, la enseñas cuando alguien te pregunta. Y no entra nada. Ni un formulario decente al mes. Lo que no sabes es si el problema es la web o es que no llega nadie a verla, y esa duda es la que lleva a mucha gente a rehacer una web que no hacía falta rehacer, o a gastar en publicidad para llevar tráfico a un sitio que no lo va a aprovechar.

La buena noticia es que las causas no son infinitas. En la práctica son cinco, y la mayoría se ven en los primeros treinta segundos de mirar una web con algo de criterio. Van por orden de frecuencia, no de dificultad.

La web está, el problema también

Antes de entrar en causas, conviene separar dos problemas que se confunden todo el rato.

Una web con 300 visitas al mes y cero contactos tiene un problema de conversión: llega gente y se va sin hacer nada. Una web con 50 visitas al mes y cero contactos no tiene ningún problema de conversión, tiene un problema de tráfico: con esos números no hay ni datos para opinar. Y una web con 3.000 visitas y dos contactos tiene, otra vez, un problema de conversión, pero uno caro, porque encima está pagando por ese tráfico.

Son diagnósticos distintos con tratamientos distintos. Este post va sobre el primero: qué hace que la gente que sí llega se marche sin dejar nada. Si tu caso es el segundo —simplemente no llega nadie— lo que necesitas no es tocar la web, es un sistema para traer visitas cualificadas y medir de dónde vienen.

Causa 1: la propuesta de valor no está en el primer scroll

Es, con diferencia, la más común. Propuesta de valor suena a concepto de máster, pero en la práctica es responder tres cosas: qué haces, para quién, y por qué tú. Si eso no está visible sin bajar la página, el visitante se va.

El error típico tiene dos formas. Una es abrir con "Bienvenidos a Empresa", que informa de absolutamente nada. La otra es el carrusel de fotos bonitas de gente sonriendo delante de un portátil, sin una sola frase sobre qué problema resuelves.

El arreglo: tu titular tiene que contestar a "¿qué consigo yo si contacto con esta empresa?", no a "¿de qué va esta empresa?".

Un ejemplo real, de una asesoría:

• Antes: "Asesoría integral desde 1998. Profesionalidad y confianza."
• Después: "Llevamos la contabilidad y los impuestos de pymes de Madrid para que tú no tengas que pensar en ellos."

La segunda no es más creativa. Es más concreta. Dice a quién y para qué, y eso basta para que el visitante sepa en dos segundos si está en el sitio correcto.

Causa 2: el formulario es invisible o pide demasiado

Aquí hay dos problemas que se dan juntos con frecuencia.

El primero es de ubicación: el formulario está al final de una página larguísima de texto corporativo, así que solo lo ve quien ha aguantado hasta abajo, que no es casi nadie. El contacto tiene que estar accesible desde cualquier punto de la navegación y repetido en los puntos donde el visitante ya ha decidido.

El segundo es de longitud. Nombre, apellidos, empresa, CIF, teléfono, email, asunto, mensaje, y una casilla que no se entiende. Ocho campos para una primera conversación. La regla que aplico: tres campos como máximo en el primer contacto —email, nombre y qué necesitas—. El CIF lo pides cuando haya algo que facturar, no antes.

Y una comprobación que parece de broma y no lo es: verifica que el formulario funciona. De cada diez formularios de pyme que audito, dos o tres no entregan el correo a ninguna parte, y nadie lo sabía porque nadie lo había probado desde que se montó la web. Envíate uno hoy mismo.

El detalle completo, campo a campo, está en formularios web que convierten más.

Causa 3: no hay prueba social

En servicios B2B, contratar es asumir un riesgo: dinero, tiempo y la posibilidad de quedar mal ante tu jefe si sale mal. Una web sin ninguna señal de que otros ya han pasado por ahí no le da al visitante ningún motivo para arriesgarse contigo en lugar de con el siguiente resultado de Google.

No hace falta un caso de estudio con gráficas. Con tres testimonios reales de una línea, cada uno con su nombre, cargo y empresa, la percepción ya cambia. Logos de clientes, número de proyectos, años trabajando en el sector: todo suma, y todo es información que ya tienes.

El error que veo cada mes: la sección "Nuestros clientes" vacía o comentada en el código porque "aún no tenemos las fotos de todos". Un texto sin foto convence infinitamente más que una sección que no existe. Publica lo que tengas.

Causa 4: la web es lenta y el móvil va regular

No hace falta que tarde seis segundos para que te cueste dinero. A partir de tres o cuatro segundos ya empiezas a perder visitantes, y en móvil con datos la caída es más pronunciada.

Comprobarlo cuesta treinta segundos: mete tu URL en PageSpeed Insights y mira la pestaña de móvil, no la de escritorio. La de escritorio casi siempre engaña.

El cuadro clínico habitual es siempre el mismo: WordPress con catorce plugins acumulados a lo largo de los años, un tema premium de cuatro megas que carga fuentes y animaciones que nadie usa, y un hosting compartido de tres euros al mes. Cada pieza por separado parece razonable. Juntas hacen una web que tarda siete segundos.

Lo desarrollo en velocidad de carga para pymes y, para la parte del servidor, en por qué el hosting barato sale caro.

Causa 5: no hay tráfico suficiente y se confunde con falta de conversión

Vuelvo a esto porque es el error de diagnóstico más caro que veo.

Si tu web recibe menos de 200 visitas al mes, no tienes un problema de conversión: no tienes datos. Hagamos los números. Con una conversión del 2%, que es una cifra normal en servicios B2B:

• 200 visitas al mes → 4 contactos al mes
• 50 visitas al mes → 1 contacto cada 25 días

La segunda web no está rota. Simplemente no la ve nadie. Y rediseñarla no va a cambiar nada, porque el 2% de casi nada sigue siendo casi nada.

Señal de alerta que va casi siempre con este caso: no tener Google Analytics instalado, o tenerlo sin filtrar las visitas de tu propio equipo, con lo cual la mitad de ese tráfico ya escaso sois vosotros mirando la web.

Si el problema es este, lo que hace falta es traer visitas cualificadas de forma sistemática, que es exactamente lo que resuelve el sistema de captación.

Cómo saber cuál es tu problema

Tres preguntas. Se responden en diez minutos con GA4 y te dan el diagnóstico:

1. ¿Cuántas visitas tiene la web al mes? Si son menos de 200, tienes un problema de tráfico. Deja de tocar la web.
2. ¿Qué porcentaje de esas visitas llega a la página de contacto o al formulario? Si es menos del 10%, tienes un problema de arquitectura: la web no conduce a ninguna parte.
3. ¿Cuántos de los que llegan al formulario lo envían? Si es menos del 20%, el problema es el formulario.

Y si la respuesta a cualquiera de las tres es "no lo sé", ese es tu primer problema y también el más fácil de arreglar. Sin medición estás decidiendo por intuición sobre algo que se puede saber.

Conclusión

Una web no deja de generar clientes porque "el mercado esté difícil" ni porque "ahora todo el mundo está en redes". Deja de generarlos por razones concretas, que casi siempre se ven a simple vista y casi siempre se arreglan sin rehacerlo todo.

Empieza por el diagnóstico de las tres preguntas. Si lo que sale es que la web no está haciendo su trabajo, así es como planteo el diseño web corporativo. Y si lo que sale es que el problema es que no llega nadie, entonces lo que necesitas es el sistema de captación. Son dos conversaciones distintas y merece la pena saber cuál te toca antes de gastar.