Cómo planificar el presupuesto de Google Ads para una pyme española

La pregunta llega siempre igual: "¿cuánto me tengo que gastar en Google Ads para que esto funcione?". Y la respuesta honesta no es un número, es un proceso. En este artículo desgrano el método que uso con mis clientes para llegar a una cifra defendible.

El error de empezar por el presupuesto

La mayoría de pymes que llegan a mí han hecho lo mismo antes: poner una cifra arbitraria —"500€ al mes, a ver qué tal"—, dejarla correr unas semanas, no ver resultados claros y concluir que "Google Ads no funciona para mi sector".

El presupuesto correcto no se decide al principio. Se descubre tras 6-8 semanas de datos reales.

Esa frase resume el 80% del problema. El presupuesto inicial no es una apuesta; es un experimento con un objetivo concreto: conseguir datos suficientes para decidir si escalar o parar. Sin ese marco mental, gastar 500€ o 5.000€ da igual: el dinero se va y la conclusión es la misma.

Los tres números que importan (y que casi nadie tiene a mano)

Antes de mirar Google Ads, necesitas tres cifras de tu propio negocio:

1. Valor medio de cliente (LTV o ticket medio anual). Cuánto te paga un cliente, sumando recompras, en su vida útil contigo.
2. Tasa de conversión esperada de lead a cliente. De cada 10 leads cualificados que entran por tu equipo comercial, ¿cuántos firman?
3. Coste por adquisición máximo que puedes pagar (CAC máx). Lo que te queda dentro del LTV menos el margen que quieres mantener.

Con esas tres cifras, el presupuesto deja de ser una sensación y se vuelve una ecuación. Si tu LTV es 3.000€ y aceptas dedicar el 20% a captación, tu CAC máximo es 600€. Si tu ratio lead-cliente es del 25%, puedes pagar hasta 150€ por lead. Y a partir de ahí ya hablas con datos, no con miedos.

Si no tienes estos números, eso es lo primero que hay que arreglar, antes de tocar Google Ads.

Cómo calcular el mínimo viable mensual

Para un sector B2B típico con CPC medio de 1,50€ y conversiones de landing del 4-6%, calcula así:

• Quieres 30 leads/mes para tener datos significativos.
• 30 leads ÷ 5% conversión de landing = 600 clics necesarios.
• 600 clics × 1,50€ CPC medio = 900€/mes mínimo de inversión publicitaria.

A esos 900€ tienes que sumar el coste de gestión profesional, si no lo gestionas tú. Si tu mínimo viable está por debajo de lo que puedes invertir, Google Ads no es el canal correcto todavía —no es que no funcione, es que aún no tienes presupuesto para validarlo.

Y si mi sector es más barato o más caro

El cálculo escala. Un fontanero local con CPC de 0,80€ baja su mínimo viable a 480€. Un despacho de abogados especializado con CPC de 6€ lo sube a 3.600€. La fórmula es la misma; cambian los números.

Cómo se reparte ese presupuesto los primeros 90 días

Una vez tienes el mínimo viable, el siguiente error es meterlo todo en una sola campaña. Esto es lo que recomiendo:

• 50% a búsqueda con intención alta: keywords con verbos comerciales ("contratar", "presupuesto", "precio", "cerca de mí").
• 30% a búsqueda con intención media: términos informativos cualificados, donde tu landing pueda capturar al usuario en el momento adecuado.
• 20% a remarketing: cubre el rebote inicial, donde se pierde el 95% del tráfico que ya invertiste en traer.

Las tres campañas necesitan medirse por separado. Un presupuesto agregado sin segmentación no se puede optimizar; solo se puede observar.

Qué hacer las primeras 6-8 semanas

Las primeras semanas son un experimento, no una operación. Las reglas:

• No tocar nada durante los primeros 14 días. El algoritmo de Google necesita datos antes de optimizar. Cada cambio reinicia ese aprendizaje.
• Medir conversiones reales, no clics. Si tu único KPI es el CTR, estás midiendo curiosidad, no negocio.
• Asegurarte de que los leads se atienden en menos de 24h. El mejor presupuesto del mundo no compensa un equipo comercial lento.
• Apuntar todo lo que aprendes: qué keywords convierten, qué creativos funcionan, qué franjas horarias tienen mejor rendimiento.

A las 8 semanas tendrás tres tipos de campañas o anuncios: los que claramente rinden, los que claramente no rinden y los dudosos. El siguiente paso es obvio: doblar los primeros, eliminar los segundos, iterar los terceros.

Cuándo escalar, cuándo parar

Escalar tiene una regla simple: mientras tu CAC esté por debajo del CAC máximo, sube el presupuesto un 20% cada 15 días. Subidas más agresivas suelen romper el rendimiento.

Parar también tiene su regla: si después de 12 semanas con presupuesto correcto, segmentación correcta y atención comercial correcta, el CAC sigue por encima del CAC máximo, Google Ads no es tu canal. Hay sectores donde el SEO orgánico, las recomendaciones o las relaciones directas convierten mucho mejor que el pago por clic.

Eso también es información útil. Lo que no es útil es seguir gastando "por si acaso mejora".

Errores que veo cada semana

• Cargar todo el presupuesto en una sola campaña genérica sin segmentar tipos de intención.
• No medir conversiones reales: rellenar el formulario no es un cliente, es un lead. Si tu CRM no marca los que firman, no sabes qué publicidad está funcionando.
• Cambiar de estrategia cada 10 días en lugar de dejar correr un experimento hasta que tenga datos significativos.
• Olvidarse del componente humano: si los leads llegan pero no respondes en menos de 24 horas, da igual cuánto inviertas.
• Confundir tráfico con clientes: una campaña que sube las visitas un 300% pero baja la tasa de conversión un 80% probablemente te está costando dinero, no ahorrándotelo.

Conclusión

Decidir el presupuesto de Google Ads bien hecho requiere mirar primero los números de tu negocio, no los de Google. La cifra mágica no existe; lo que existe es un mínimo viable que depende del sector, el ticket medio y la tasa de cierre. Cualquier propuesta que te dé un número antes de preguntar por todo eso, desconfía.

Si llegado aquí piensas "no sé ni por dónde empezar con esos cálculos", es exactamente la conversación que tengo en la llamada inicial. Suele resolverse en 30 minutos.